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旅游目的地营销是科学?还是艺术?

2019-03-27 14:38:20   来源:未知
文章导读

资料科学是否能真正让目的地旅游的营销更加聚焦,并使旅游消费者更快速地能够找寻适合自己假期的旅游目的地?在数字化时代,旅游目的地应该如何更好地应用大资料分析线上营销、找寻对的旅游消费者?难道目的地营销该是一次完全的科学旅程? 市场营销若是一个如何赢得人心、影响人的课题,科学与艺术两者恐怕都不能偏废,终究这快速变化的世界把人变得更为複杂。 Myriad International Marketing总裁兼首席执行官Al Merschen先生 表示,对很多人来说,市场营销是艺术与科学之间的交汇点,人们担心科学分析正在逐步替代艺术部分。如果内容为王,那麽前后文就是皇后,两者必须一起相结合、相辅相成才能产生效果。 使用所有资料非常棒,但我们的研究也表明,在美国市场,一般消费者在实际预订旅行之前会在至少8个不同过程环节中查看至少34个不同网站的信息。对于大多数旅行者来说,有20-40-40规则,40%是研究和你拥有的所有乐趣,包括和家人相处在一起、一起共进晚餐等,或者更多有关生活当中的梦想;另外的20%是实际旅行,多半这只持续10到15天,而剩余的40%,实际上是重新生活。 「所以试图找到那些处于不同位置的人,在营销过程中是一个挑战,但我们可以更好地追踪它,只是如

资料科学是否能真正让目的地旅游的营销更加聚焦,并使旅游消费者更快速地能够找寻适合自己假期的旅游目的地?在数字化时代,旅游目的地应该如何更好地应用大资料分析线上营销、找寻对的旅游消费者?难道目的地营销该是一次完全的科学旅程?

三分pk10 市场营销若是一个如何赢得人心、影响人的课题,科学与艺术两者恐怕都不能偏废,终究这快速变化的世界把人变得更为複杂。

Myriad International Marketing总裁兼首席执行官Al Merschen先生三分pk10表示,对很多人来说,市场营销是艺术与科学之间的交汇点,人们担心科学分析正在逐步替代艺术部分。如果内容为王,那麽前后文就是皇后,两者必须一起相结合、相辅相成才能产生效果。

使用所有资料非常棒,但我们的研究也表明,在美国市场,一般消费者在实际预订旅行之前会在至少8个不同过程环节中查看至少34个不同网站的信息。对于大多数旅行者来说,有20-40-40规则,40%是研究和你拥有的所有乐趣,包括和家人相处在一起、一起共进晚餐等,或者更多有关生活当中的梦想;另外的20%是实际旅行,多半这只持续10到15天,而剩余的40%,实际上是重新生活。

「所以试图找到那些处于不同位置的人,在营销过程中是一个挑战,但我们可以更好地追踪它,只是如果没有好的产品内容、也没有产品存在背景的来龙去脉,那麽很可能就会失去客户。」

三分pk10 不过,资料分析所带来的效益是有目共睹的,而通过资料分析以瞭解消费者,是否有那些关键步骤?

1. 明确定义谁是受众

Al Merschen先生说道,首先,在瞭解消费者之前,目的地必须明确定义谁是他们的受众、他们想要接触谁以及谁是他们的主要和次要受众,然后才能确保我们在合适的时间接触到合适的人。我们的研究表明,这种情况正在迅速发生变化,因此作为一名旅行者,我可能在在过去四五个月决定去某个旅游目的地,但随后在网上流览了关于另一个完全不同的旅游目的地的内容后,即刻全盘改变裡原先的出游计划。

「所以,当今的消费者是一种非常流动的情况,但作为目的地营销机构,我们仍然需要关注那些我们一直以来所针对的同一群体。」

2. 综合线上线下全方位视角

另外,从营销人员的观点来看,重要的是并非所有旅游决定都是通过网上,还是有许多其他可能的线下因素影响着消费者的出行决策,比如,没有人会在谷歌和Bing等大型搜寻网页上输入度假来找寻自己想去的目的地介绍,而决定绝大多数消费者的初步出行意愿可能来自于路边的看板、电视节目和甚至其他数百种不同媒体的影响,有时我们会将这些众多因素和量化的投资回报率混为一谈。

「营销人员必须有全方位视角,以确保我们对这些受众有充分的瞭解,以及我们尝试如何将它们与产品联繫起来。」

拉斯维加斯旅游会展局营销副总裁Michael Goldsmith先生三分pk10也表示,拉斯维加斯旅游会展局设定了所针对的市场消费者,同时也设定了激励条件和因素,这些因素决定了人们做出赴斯维加斯旅游的决定,这些因素可能是生日、或者是婚礼,也可能是离婚,或者是和家人配偶共度时光等。因此,我们尝试锁定表达特定信息的传递,并尝试以他们想要的方式与人们交谈。不同世代的人群也习惯接收不同的消费信息和媒体途径,比如如果你曾和父母一起看过电视,那麽现在你和你的孩子通过平板电脑观看视频,肯定是和前者截然不同的体验。

「我们希望确保我们的目标市场和潜在访客,并通过他们习惯的消费媒体与他们交流。」

三分pk10 Michael Goldsmith先生进一步指出,根据拉斯维加斯的研究表明,无论是国内还是国际访客,他们都有非常不同且广泛的旅游目的和在拉斯维加斯的旅游行程。其中有8%来自美国境内游客,一般来说他们平均停留3-4天;而来自全球各地的国际访客则将到访拉斯维加斯旅游作为其更为广泛旅行的一部分,这并不是一个特别的惊喜,但这让我们相信,即便尚未有充分证明,拉斯维加斯确是一具有吸引力之旅游目的地。

「拉斯维加斯的基本理念是成年人的自由意念,游客可以成为自己想要成为的人,或许在这点上和来自世界各地的游客想法不谋而合,无论是什麽原因促使个人寻找目的地所能提供的独特体验,作为拉斯维加斯,只是努力忠实于我们的品牌,并为人们提供这种体验。」

资料有助贴近客户的实际需求

资料分析公司Adara亚太地区旅游业副总裁Matthew Zatto先生指出,公司的旅游资料分析平台每月能够追踪7.5亿的旅客。我们知道旅行者何时积极寻找他们的下一个目的地,此外,我们也有关于该旅行的历史资料,以説明我们更多地瞭解他们在商务旅行和休閒旅行时,会有哪些不同的兴趣爱好;或者当他们和家人们度假时以及和朋友一起度过週末,又有哪些习惯爱好。

「通过资料,我们瞭解这些不同目的需求的旅行者何时会即时进入市场,而且他们有意准备旅行,这也让我们具备更关键的洞察力以进一步瞭解一个目的地如何更好地获得他们需要的旅行者类型,并如何更好去接触这类型旅行者。」

「我们拥有非常丰富的资料集,只要有该旅行者进入市场,我们就能清楚地知道他们对旅游的兴趣有哪些,并评估他们是什麽样的旅行者,以及他们在这次旅行中的心态。」他亦表示,虽然这目前还不是一个完美的科学,但随着更多资料的搜集分析,成果也将更清晰,越来越能接近客户的实际要求,同样也能更高速地转换客户所提供的各类信息。

此外,总部位于英国的穆斯林旅行专家Sociable Earth对其成员进行了一项调查,涉及来自160个国家的35,000名个人,其中61%是千禧族群。Sociable Earth首席执行官兼创始人Omar Ahmed先生三分pk10表示,这使该公司成为瞭解穆斯林旅行者DNA的宝贵资料来源。这项研究调查确实帮助我们理解消费者。我们几乎更清楚的认知如何更好地匹配目标性消费群体的需求。

从调查中发现,穆斯林旅行者非常多样化,但他们其实和普通旅行者的喜好非常相似,他们在旅行过程中想做的事也和一般旅游者类似,差别在于他们有些不複杂的要求,主要还是在饮食上多的差异性。比如,他们很难在两周时间裡只吃海鲜,在我们调查之中人有61%的人表示,在决定他们的度假目的地时,食物是影响决定选择去哪裡的最重要因素。

Omar Ahmed先生表示,有越来越多的非穆斯林目的地酒店开始为穆斯林旅行者提供服务,比如在招待餐会请阿拉伯厨师烹製餐点。另外,旅游的特别体验感受经由周围朋友相互传递也很重要;有55%等受访者表示,他们会根据朋友的推荐和建议考虑去那裡旅行。

「我们不可能把每个人都放在一个篮子裡,但这也是游戏的有趣之处,我们必须尽可能多地尝试、支持和接纳,比如,我们从来不会认为拉斯维加斯必然是一个穆斯林友好的目的地,但我知道许多穆斯林旅游者会为了体验而前往拉斯维加斯大道。他们虽然不会在拉斯维加斯赌博或喝酒,但他们依旧会去,因为它是拉斯维加斯,他们通过很多媒体途径如电视和影集见识了拉斯维加斯的魅力,也会视为一个旅游出行目的地的选择。」

资料未必带来精准评估及成功影响

他补充说到,即便是通过资料也不一定能确定一个消费者会在哪些特定时间寻找其度假类型。但有56%的受访者表示他们会带着孩子一起旅行,家庭旅游和朋友出游是个巨大的市场。要真正理解他们需要哪些旅行元素是不可能的,因为有时候消费者自己都不知道自己想要什麽。他们可能会在网上搜索海滩度假,然后看一个滑雪胜地的照片,可能就开始犹豫不决。

三分pk10 「但我们有资料统计支援,作为旅游服务公司就要继续不断向潜在消费者提问并提供我们专业的旅游知识,这也是赢得客户很的关键方式。更重要的是还要考虑到线下信息信号以及可能激励消费者旅游的因素,这些都是资料科学可能反映不出来的,但如果能通过线上验证,内容就非常重要。」

作为一个目的地营销组织,Omar Ahmed先生表示,其对来自TripAdvisor的协力厂商验证非常感兴趣,他们提供了很多有效参考的内容。比如在渠道进行的高端营销,要判断广告系列的有效性通常非常困难,因为没有办法通过比如高端酒店的预定量和库存来做具体判断,「但只要目的地的高端酒店感到高兴,这些利益相关者对他们即将到来的消费者类型感到满意,那麽我相信我们已经完成了我们的工作,但这是非常困难的,因为没有精准的投资回报率可以具体追溯。」

三分pk10 Matthew Zatto先生也表示,资料可以为我们提供广告效果的测试,如果我们可以测试广告素材的创意性与消费者看过该则广告后是否转化为预订旅行、对一个旅游目的地是否有经济影响,那会对营销效益评估有很大帮助。

「事实上看起来是资料量化分析虽然有助于我们改变一个行业的基准,但是在这个行业中,我们依旧有很多盲点,而且也没有消费者的终端观点。如果我们能够从特定媒体的第一次曝光到确认预订以及实际的目的地收入支出一直追踪该用户,那就更好了。」

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